一、选品

案例：橄榄球是美国年轻人最喜欢的产品之一，几乎人手一个。使用寿命一般在两年左右，没有明显的淡旺季，产品重量轻，体积也比较小，而且平台上没有多少中国的卖家。Wilson品牌常常出现在榜单上。好像橄榄球的市场是很大的，但是它实际上难在竞争对手wilson基本上占据了非常关键的位置。Wilson是一个百年企业，在那个美国赞助了大大小小的联赛，它的社会影响力非常大，品牌的知名度高。

为什么做这个产品会有那么难？

作为消费者，在看到产品榜单或者说搜索关键词的时候，跳出来的产品，一个是世界的知名品牌Wilson，另一个来自中国的三无产品，甚至价格也没有大的区别，那基本上都会去买Wilson。

做任何产品，如果已经有了世界品牌，就绝对不能做一模一样的产品，一定要做差异化。

差异化分为几个环节。

第一个层次就是价格，非品牌的价格战在亚马逊基本上是不可避免的。Wilson作为一个市场占有率非常高的品牌，在各个价格区间，都有相应的产品，中国的橄榄球在价格上不具备优势。

价格这一层走不通，可以试试第二个层次，外观的差异化，如材质、颜色、功能等。材质适用于不同场景，比如草地、木板。颜色除了普通的颜色以外，不同的球队颜色占了很大的市场份额，满足了消费者的情感诉求。

第三个层级的差异化是人群的差异化。有带夜光功能的橄榄球，满足了一些上班族的需求。Glowcity，一个新的橄榄球品牌，就是从夜光出发，占据了一定的市场份额。他从社交媒体出发，又做了很多社群推广，推出了一些周边产品，如篮球、篮球架上的灯光，形成产品系列，击穿了市场。

发明一个产品很难，还是要到市场上去找产品，分析产品优势，是价格上做的差异化还是在材质、外观上做差异化，还是产品有切重的人群。如果一个产品切中了人群，这个人群且不需要市场教育，那么产品爆发力会非常强。

二、调研阶段和方向

调研阶段分为品类调研、产品调研、运营调研。

什么是品类调研呢？

比方说，是做橄榄球，还是保鲜膜，到底什么样的品类好做？或者说确定了一个产品后，去调研判断这一类的产品是否还有机会。到底什么样的产品有机会？规格、尺寸、外观怎么样，像保鲜膜，几片装的会比较好卖？这个是做产品的调研。已经确定了产品，之后要考虑运营手段，做销量预估、推广方案、订单计划、出货计划等。一个产品如果失败，可能意味着几万、几十万的损失，因此前期的调研相当重要。

调研要关注市场容量、竞争分析、财务分析、知识产权、产品分类和参数分析。

先思考市场容量，如果市场很小，那一开始就要谨慎入场。用户使用时长，多久更新，多少人在用，这些数据都是是为了判断市场容量。

在电商中，有两大市场容量的判断方法。

竞争分析主要是要看对手是谁，对手的优势，要采用什么样的错位竞争。

财务分析要关注对手和自身的价格，投入产出如何。知识产权这部分，要注意产品是否有相关的专利，是否对其他的品牌有侵权行为。像保鲜膜，怎么样的尺寸、数量、包装方式会让用户喜欢，产品分类和参数分析关注这些方面。

市场容量一般是有两类调研方式：宏观调研和微观调研。宏观调研快，但是不够精准；微观调研慢，但是指导意义更强。在第一阶段的时候，要看整个市场容量大小，这一类产品有没有机会，是看整体，需要关注宏观。第二阶段是产品能做多少，这个时候就要关注微观。两种方法应用在不同的阶段。

行业关键词分析法，优点是快，对整体容量有把握。看关键词的输出量有多少，横向对比可以大致了解市场整体规模，可以对推广有一些指导意义，可以统计转化率。缺点是一些产品很难通过关键词去调研。比如戒指这种产品，更多会搜索礼物、情人节礼物这些词，很难去拆解并判断市场容量。服装类的产品缺少统一的关键词，非常分散。

竞争对手销量估算法，一定要搞清楚竞争对手是谁，是什么样的背景，产品链接处于什么阶段，有没有在做其他的运营，运营能力实力怎么样。

调研之前还要注意产品线特性的判断。

季节性产品的调研要注意两个点，什么时候调研并得出结论，还要看数据来源是几月份的。调研时间节点没把没把握好，调研结果出来后，生产并发货，但是旺季已经错过了，因此一定要切准时间点。

现象型的产品，不需要花太多时间调研和产品优化，有货就行在突然爆起来后，同时要关注谷歌趋势。

头部产品是销量集中在页面前面的产品。比方说在购买手机贴膜的时候，大部分只会看前面的产品。

长尾产品，比如购买手机壳的时候，可能会做不同的的关键，用户会不停往下翻，找喜欢的类型。

这两类产品调研方向不一样。如果是头部产品，必须打到前面，不然就没有销量。而长尾产品，像服装这类产品，把谁挤下来都没用，需要的是市场认可度。

很多人在做调研的时候只看数据，很担心结论没有数据支撑，所以希望有一个模板。模板或者调研报告越写越长，甚至有描述毛巾的作用写了一页多的，这个是没有必要的。不同的产品有各自的特性，不能一概而论。根据不同的板块收集数据，得出的结论非常分散。调研是要回答问题的。产品、品类好不好做，能做多少单？围绕这些问题去调研，并得出结论，如风险在哪些地方，还有哪些机会等。

真正要去做调研的时候，实际上数据和商业逻辑两者之间是要打通的。

我们可能抓到一堆数据分析数据，通过数据敏感性，发现机会点、异常点，这可能是我们选品的机会。同时必须在现实当中找到数据异常的原因，这个时候就需要用到商业逻辑。反过来，嗅到了商业逻辑的关键点，感觉是机会点，但很多时候可能只是自嗨，所以要用数据来验证。

从数据当中找到异常点，找到机会点，通过商业逻辑去验证。在商业逻辑当中，你找到机会点，找到可能性，用数据来验证。把整个数据和商业逻辑贯通之后再做选品和产品开发。

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