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收藏帖:三招教你提炼产品卖点,打造高转化Listing
来源: | 作者:小魔星Tiki | 发布时间: 2023-01-11 | 697 次浏览 | 分享到:


每个产品都有很多卖点,但核心卖点只有一个。

人们也只能记住品牌的一个核心特征,提起宝马就是驾驶体验,提到沃尔沃就是安全.....

那我们如何去挖掘卖点,将自身的优势进行提炼呢?

产品卖点的核心是消费者的诉求,也就是消费者为什么对某个产品有需求。只有挖掘了诉求之后,匹配数据与商业逻辑,才能更好满足消费者。电商平台上常常用简单的产品介绍吸引消费者购买,这些还不够深。


01
 诉求的分解


首先要定义产品和使用场景到底是什么?然后是诉求的原因分析,用“为什么”来理解诉求,罗列诉求,用“怎么”来分解诉求,也就是不同的产品需要通过什么方式去满足诉求。还可以进行头脑风暴,思考是否有替代的方案,并评估替代方案的可行性,会不会有其他潜在的问题。
懒人支架为例,第一步是定义产品和使用场景

使用环境是哪?家里、办公室、出差或旅游?




使用场所是在桌上、床上、沙发上、浴室或者车上?针对产品是手机、平板、电脑或者多产品通用?这些信息一定要明确。假设这个懒人支架就是定义在家里的床上使用,然后针对的是手机、平板这两种产品,那再思考第二步。




第二步,为什么要用这个产品?
为什么要用支架呢?晚上睡不着,想放个电影去催眠,需要把设备夹在上面看。为什么不用别的产品呢?像桌上支架、自拍杆、三角架等。因为在床上,其他类型的产品不能很好地固定。为什么用这个产品,为什么不用别的产品,通过这两个问题的循环,深度剖析消费者的诉求到底是什么。

第三步,用”怎么"来分解诉求。
在床上固定产品是很明确的诉求。有些是一头用夹子夹在床板上固定,另一头用夹子固定设备。可以发现在不同细分的场景里,会有不同的需求产生。怎么自由改变位置,进行前后左右上下的调整,这里也有多种方式,比如硬的杠杆通过xyz三个方向来调整,或者用一些记忆金属。诉求还包括可以承受的重量有多少,手机比较轻,但是ipad这类平板重量就大了许多。关键在于多思考可以用什么方式去满足这些需求。
第四步,替代方案及评估。
以吸在墙上的支架为例,它的缺点在于调节方向不方便,而且吸力减弱后容易掉落,承受的重量也有限。作为新的替代方案,实际上有很多硬伤。作为成熟的产品,对不同的替代方案要去做评估。看新方案是不是解决了问题,有吸引消费者的地方。同时也要找缺陷,会不会有潜在的风险,进行双向的评估。
第五步,产品升级。
为什么要用桌上支架?为什么不用床上支架来代替桌上支架?床上支架是夹着设备的,桌上支架直接可以放设备。
那桌上支架就会发现用夹子很不方便,在办公桌上把手机往桌上支架一放就行了,很方便。如果在这个时候还可以无线充电,实际上有一部分的需求是会被满足的。所以在桌上支架当中设置无线充,这个产品是有市场的。不会产生要一拿起手机,充电线还没拔掉,甚至打翻了水杯的极端情况。那床上用的手机支架为什么不放无线充呢?在床上的时候更多是需要牢固,需要多角度调节,因为晚上睡觉了,无线充电和有线充电对用户基本没有影响。通过场景人群来分析诉求,并且在诉求上进行延展,是产品升级的一种思路。
核心的拆解点:


明确定义:

在什么场景下,什么人群使用的产品。通过场景分析和人群分析,定义具体的产品。



分析产品:

挖掘消费者的诉求。



找到诉求:

在产品设计时,研究如何通过产品来满足消费者的诉求,这种满足方式有没有其他的替代方案?有没有更好的方向,通过头脑风暴产生新的创意并且评估。



挖掘诉求:

在产品上做诉求的延伸,完成产品升级。


02
 第一时刻真理和第二时刻真理


什么是第一时刻真理?举个例子,进入到商场去看产品,第一时间吸引你拿起产品的判断点,这就是第一时刻真理。
买洗发水时看到包装外面的广告,比如飘柔让你的头发更加柔顺,海飞丝去屑洗发水等描述,或者是产品在货架上摆放的位置。总之吸引你拿起这个产品的点,就是第一时刻真理。




什么是第二时刻真理?当拿起产品之后,包括触觉、味觉、嗅觉、听觉等所有感觉。比方说香水的香味儿、护肤品涂在皮肤上的润滑感。




线下购物这两方面都是需要的,但线上购物,放大了第一时刻真理,压缩了第二时刻真理。
线上卖产品可以有很多的场景图片,这是在线下看不到的。比如一个音乐盒,线上的产品介绍可以用图片或视频展示,营造出浪漫的感觉,这是在线下,很难做到的。一些产品还可以放剖视图,展示内部的层层结构,让消费者产生信赖。线上嗅觉、味觉、听觉这类感觉是做不到的,因此第二时刻真理转化成了已购买人群的评论。
线下的第二时刻真理是打分制的。还是以护肤品为例,在线下导购员可能给你两瓶护肤品,分别涂在双手上,感受很直接,比如一个可以打80分,一个90分,同样的价格很有可能会选择体验更好的产品。如果再给你推销另外一款产品,体验更好,但价格也贵一些,还是会有一部分的人,愿意去为更好的质量和体验买单,产品就有市场。
与线下打分制的评价不同,线上的是及格制的。对消费者来讲,可能80分就是合格的产品,再往上提高品质,该给差评还是差评,但是产品成本提高了。如果没了价格优势,很有可能在第一时刻就会被消费者放弃。因此,线上产品要做的就是满足消费者需求的下限。
哪些内容是第一时刻,哪些是第二时刻?以行车记录仪为例子,外观、重量、电池容量这些可以被认为是第一时刻。而第二时刻更多的是体验的内容,比如灯光是否柔和。
关键词是线上销售最大的特点。建立关键词库,对关键词进行人群分析和诉求分析。在推广产品时,不同的产品用不同的关键词。消费者关注什么,有多少消费者关注,很多数据都可以从关键词里发掘出来,精准匹配产品画像与人群画像。


03
 如何展现卖点,提高转化


在线下导购是怎么样来卖产品呢?他不会说一上来就说有一个祛痘的护肤品在打折,很多时候会通过暗示把消费者的痛点撕开,引导购买。这是线下消费者的购物习惯。
线上其实也一样,线上在卖产品时,不仅要找准卖点,更要找准最佳卖法。售卖时有个技巧叫做特征和好处。怎么样把消费者的欲望勾出来?
比方说一款无人机,新增一个自动回家的功能,一旦超出控制范围会自己返航。很多高级的用户觉得用不到这个功能,但是配上大海这种场景,因为无人机一旦掉海里的损失比较大,这时候该功能就显得比较重要了。这就是痛点的撕开。
再比如,舒立茨啤酒在开始做广告的时候,找不到自己的卖点。后来打出“每一瓶舒立茨啤酒在灌装时瓶口都经过高温纯氧的吹制,这样才能保证口感的清冽”,用消费者能够听懂的语言推荐产品,销量有了明显的提升。